Bliskość zamiast skali. Nowa przewaga polskiego biznesu

Dlaczego to małe i średnie firmy mogą dziś wygrać doświadczeniem klienta oraz jak przekuć bliskość w realną przewagę rynkową – mówi Joanna Jabłońska-Białowąs, autorka książki „Polski CX na talerzu… od zaraz.”

Polski sektor MSP odpowiada za niemal całą strukturę gospodarki, a mimo to wciąż rzadko bywa postrzegany jako jej najważniejszy filar. Tymczasem to właśnie w małych i średnich firmach – najbliżej klienta – codziennie rozgrywa się realne doświadczenie klientów, które coraz częściej decyduje o przewadze rynkowej. O tym, dlaczego Customer Experience staje się dziś kluczowym językiem biznesu oraz jak polskie firmy mogą przekuć tę bliskość w konkretne działania.

RED.: Polskie MSP to niemal cały rynek firm i większość miejsc pracy. Dlaczego Twoim zdaniem wciąż za rzadko mówimy o nim jak o „pierwszej lidze” gospodarki?

Joanna Jabłońska-Białowąs: W Polsce prestiż biznesu wciąż mierzy się skalą, a nie realnym wpływem. Tymczasem dane są jednoznaczne: sektor MSP to 99,9% firm, 65,5% zatrudnienia i ponad połowa wartości dodanej w gospodarce niefinansowej. To nie jest po prostu jeden z sektorów – to kręgosłup gospodarki.

Jeśli przyjmiemy tę perspektywę, pojawia się ważny wniosek: jakość MSP jest jakością kraju. Każde „tarcie” w systemie – niejasne zasady, trzy telefony zamiast jednego, formularz bez sensu – skaluje się na miliony sytuacji dziennie. To realny koszt w czasie, energii i zaufaniu społecznym, choć rzadko jest liczony wprost. A jego konsekwencje są coraz bardziej odczuwalne: przemęczenie, przebodźcowanie i spadek cierpliwości zarówno po stronie klientów, jak i przedsiębiorców.

 

Jak na tle Europy wygląda doświadczenie usług w polskim sektorze MSP? Gdzie mamy przewagę, a gdzie jeszcze sporo do nadrobienia?

Pod względem struktury gospodarki Polska nie jest wyjątkiem – w całej Unii Europejskiej MSP stanowią około 99,8% firm, 65,1% zatrudnienia i 53,6% wartości dodanej. Sama dominacja małych firm nie jest więc czymś szczególnym.

Polska wyróżnia się jednak czymś innym: wysoką przedsiębiorczością „na własnych rękach”. Dane OECD pokazują, że 19,5% pracujących w Polsce to osoby samozatrudnione, czyli więcej niż średnia OECD (15,5%). Co ciekawe, to zjawisko jest bardzo regionalne – od 28,4% w województwie podlaskim do 11,8% w śląskim.

Społecznie oznacza to, że mikroprzedsiębiorczość stała się w Polsce stylem życia. Z jednej strony daje to ogromną sprawczość i szybkość działania – decyzje zapadają bez pięciu poziomów akceptacji. Z drugiej strony oznacza też duże obciążenie, bo właściciel mikrofirmy jest jednocześnie menedżerem, sprzedawcą i często osobą obsługującą klienta.

Nasza przewaga to właśnie szybkość reakcji i lokalny charakter usług. Lekcja do odrobienia jest równie prosta: lokalność i charakter warto uzupełnić o powtarzalny standard doświadczenia klienta, bo bez tego klient dostaje loterię zamiast zaufania. 
 

Customer Experience to dziś jedno z najczęściej używanych pojęć w biznesie. Dlaczego ten temat tak mocno wybrzmiewa właśnie teraz?

Ponieważ koszt złego doświadczenia przestał być tylko wizerunkowy – stał się przychodowy.

W badaniu PwC z 2025 roku aż 52% konsumentów deklaruje, że przestało kupować od marki po złym doświadczeniu z produktem lub usługą. Jednocześnie rośnie ogólna frustracja klientów, m.in. przez automatyzację kontaktu z firmami.

Dlatego CX „wyskoczył” na pierwszy plan. Dziś klient ma wybór, a jego cierpliwość jest mniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Firma, która potrafi usunąć tarcie z procesu i dać klientowi poczucie spokoju, często nie musi już wygrywać wyłącznie ceną.

Wiele mówi się o roli emocji w decyzjach zakupowych. Czy rzeczywiście mają dziś tak duże znaczenie?

Kiedy w biznesie mówimy o emocjach klienta, nie chodzi tylko, czy może przede wszystkim o uśmiech czy miłą rozmowę. Ważne jest coś znacznie prostszego: czy klient czuje spokój, czy niepewność. Klient zostaje z firmą wtedy, gdy ma poczucie bezpieczeństwa: wie, ile zapłaci, co dokładnie dostanie, kiedy to nastąpi i co zrobić w razie problemu. Odejście najczęściej zaczyna się tam, gdzie pojawia się ryzyko: ukryte koszty, niejasne zasady, zbyt wiele kroków w procesie lub brak odpowiedzialnej osoby po stronie firmy. Dlatego klienci nie dopłacają za „jest miło”. Dopłacają za przewidywalność – jasne zasady, prosty proces i brak niespodzianek.

Dane PwC pokazują jasno: ponad połowa klientów rezygnuje z marki po złym doświadczeniu. To dowód, że emocje nie są „miękkim” tematem – są mechanizmem podejmowania decyzji. Dojrzały CX nie polega na manipulacji emocjami. Polega na redukcji niepewności. Jeśli klient musi „dopytać trzeci raz”, to zwykle nie jest problem pracownika na infolinii – to problem procesu. 
 

I tu pojawiasz się Ty, że swoją książką „Polski CX na talerzu… od zaraz” i platformą CX Polska – co one mają zmienić w praktyce działania firm?

Najczęstszy błąd firm polega na tym, że próbują poprawić CX poprzez szkolenia z obsługi klienta. To trochę tak, jakby poprawiać ton rozmowy, gdy sam system generuje frustrację.

Najczęściej problemy pojawiają się w trzech miejscach:

1. zbyt długie ścieżki klienta – za dużo kroków,

2. niejasna komunikacja – klient nie wie, czego się spodziewa

3. brak właściciela całego procesu – klient krąży między działami.

Książka „Polski CX na talerzu” pokazuje sposób myślenia o firmie z perspektywy klienta, oparty na doświadczeniach 12 przedsiębiorców z 12 regionów Polski.

Z kolei platforma CX Polska tłumaczy codzienność firmy – komunikację, produkty i procesy – na konkretne elementy doświadczenia klienta, które można poprawić już tu i teraz, czyli tytułowe „od zaraz”. 
 

Gdyby wskazać jedną zmianę systemową lub rynkową, która najbardziej pomogłaby dziś polskim MSP rozwijać się i konkurować jakością – co by to było?

Najprostsza dźwignia to mniej tarcia administracyjnego i procesowego. W małej firmie najrzadszym zasobem jest uwaga – bo właściciel i zespół robią jednocześnie wszystko. Każda zbędna procedura, niejasność czy nadmiar formalności zabiera uwagę, którą można by było poświęcić klientowi i jakości usług.

To ma też wymiar regionalny. Dane OECD pokazują, że przedsiębiorczość w Polsce jest silnie zróżnicowana regionalnie. W wielu miejscach MSP pełnią rolę lokalnego stabilizatora rynku pracy i usług.

Wzmacnianie MSP to więc w praktyce wzmacnianie życia gospodarczego poza największymi metropoliami. Wspieranie miejsc pracy, lokalnych usług i pierwszych doświadczeń zawodowych dla młodych ludzi.

Dlatego moja puenta jest prosta: MSP często robi CX lepiej nie dlatego, że jest „milsze”, ale dlatego, że jest bliżej człowieka i szybciej może poprawić proces. 

Czy w trakcie pracy nad książką był jakiś przykład polskiej firmy, który szczególnie Cię zaskoczył?

Każda z tych 12 firm mnie zaskoczyła – i nie perfekcją procesów, lecz czymś głębszym: intuicją, pasją i silnym zakorzenieniem w miejscu. Heritage pokazało, jak można zamknąć lokalną historię i tożsamość w produkcie. Ich gin zdobywa międzynarodowe nagrody, ale jego siła zaczyna się w Szczecinie i w emocji miejsca. BeBobi udowadnia, że design to nie tylko estetyka, lecz także realne bezpieczeństwo zwierząt w podróży i bardzo świadoma misja. Raso z Małopolski to przykład firmy, w której czuć autentyczną pasję do tego, co się robi – i widać ją w każdym detalu doświadczenia. Z kolei w Optimum Materace zobaczyłam coś, czego nie da się zaprojektować w Excelu: szacunek do ludzi i lokalnej społeczności, obecny nawet na hali produkcyjnej. 

To doświadczenie utwierdziło mnie w jednym: najlepszy CX nie zaczyna się od strategii. Zaczyna się od sensu i autentyczności.

Jak wygląda Twoim zdaniem najbliższa przyszłość CX w Polsce – za 3–5 lat?

Najbliższe lata przyniosą pewien paradoks: im więcej technologii, tym większa potrzeba człowieka.

AI przejmie powtarzalne zadania – odpowiedzi, analizy, segmentację. I to dobra wiadomość, bo uwalnia zasób, którego dziś najbardziej brakuje: czas i uważność w kontakcie z klientem. Firmy, które wygrają, to nie te z „najlepszym chatbotem”, lecz te, które wykorzystają technologię, by być bardziej ludzkie tam, gdzie to naprawdę ma znaczenie – w decyzjach, w trudnych momentach i w rozwiązywaniu problemów.

Za 3–5 lat CX będzie oznaczał mniej „obsługi”, a więcej świadomego budowania relacji.

Jaką jedną zmianę właściciel MSP może wprowadzić już jutro, aby poprawić doświadczenie klientów?

Jest jedno proste ćwiczenie, które robi ogromną różnicę.

Zatrzymaj się i nazwij bardzo konkretnie, kim jest Twój klient – co naprawdę lubi i co go najbardziej frustruje. Nie „klient ogólnie”, tylko:

• co jest dla niego ważne,

• czego się obawia,

• gdzie traci cierpliwość.

A potem zrób jedną rzecz: znajdź moment, w którym dziś go frustrujesz, i uprość go o 30%. Nie potrzeba rewolucji. W CX wygrywa nie „duża zmiana”, lecz konsekwentne zdejmowanie tarcia. 
 

Czy sztuczna inteligencja poprawi doświadczenia klientów, czy raczej zwiększy frustrację?

I jedno, i drugie – wszystko zależy od tego, jak i po co jest używana. AI świetnie radzi sobie z wzorcami: szybko znajduje odpowiedzi, porządkuje dane, automatyzuje kontakt. Ale nie rozumie kontekstu tak jak człowiek – i to jest jej granica.

Jeśli firma wykorzysta AI, by „schować się” za automatem i utrudnić kontakt, frustracja klientów wzrośnie. Jeśli użyje jej do skrócenia drogi do rozwiązania i szybszego przekazania sprawy człowiekowi tam, gdzie to potrzebne – doświadczenie wyraźnie się poprawi. Dla mnie zasada jest prosta:
 

AI ma uwalniać człowieka do rozmowy, a nie go zastępować.

Bo to właśnie uważna, prawdziwa rozmowa buduje dziś największą wartość w Customer Experience.
 

Joanna Jabłońska-Białowąs – ekspertka Customer Experience z ponad 20-letnim doświadczeniem w projektowaniu strategii klientocentrycznych dla międzynarodowych firm. Autorka książki „Polski CX na talerzu… od zaraz” i twórczyni projektu polskiCX. Współtworzone przez nią rozwiązania zdobywały nagrody m.in. Forbes, Newsweek i Puls Biznesu. Obecnie wspiera polskich przedsiębiorców w budowaniu światowej klasy standardów obsługi klienta, promując polskie podejście do CX jako inspirację dla rynków globalnych.

 

Fot. Robert Laska