Najdroższy błąd w marketingu edukacyjnym

Kilkanaście lat temu na amerykańskich billboardach pojawił się czterdziestolatek: zmęczony, bez energii, bez ochoty na seks. Hasło brzmiało: „Is It Low T?" - czy to może być niski testosteron? Następny krok sugerowany widzowi: wizyta u lekarza, badanie, terapia. Formalnie była to edukacja zdrowotna. Materiał tłumaczył objawy, podawał dane, zachęcał do konsultacji.

Kampania miała wszystkie cechy materiału informacyjnego i żadnej z funkcji edukacji. Jej konstrukcja była sprzedażowa. Najpierw szeroka, niespecyficzna lista objawów, w której rozpoznawał się niemal każdy dorosły mężczyzna. Potem jedna zasugerowana przyczyna: niski testosteron. Na końcu jedno rozwiązanie: terapia. Sprzedaż testosteronu w USA wzrosła kilkukrotnie w poprzedniej dekadzie. W 2015 roku FDA zaostrzyła wymogi oznakowania, przypominając, że leki te nie są zarejestrowane do „leczenia" objawów starzenia. Niedobór testosteronu jest realnym zaburzeniem - kampania nie wymyśliła choroby. Poszerzyła jej definicję na tyle, że pasowała do większości odbiorców. W literaturze medycznej takie działania mają własną nazwę: disease mongering.

To nie jest problem sektora farmaceutycznego. To problem każdej firmy, która produkuje treści mające „edukować", a zaprojektowane tak, żeby sprzedać. Webinar, który formalnie uczy, a strukturalnie prowadzi do oferty. Raport branżowy, którego wnioski znajdują się dokładnie tam, gdzie zaczyna się produkt zleceniodawcy. „Treść ekspercka", która tłumaczy problem wyłącznie w wymiarze, który dana firma akurat rozwiązuje. Konstrukcja jest zawsze ta sama: najpierw cel sprzedażowy, potem dopasowany do niego komunikat, na końcu kostium edukacji.

Odbiorca wyłapuje tę konstrukcję, nawet jeśli nie potrafi jej nazwać. Rozpoznaje prawidłowość: materiał coś tłumaczy, ale całość prowadzi do jednego wniosku - trzeba coś kupić. W tym momencie znika zaufanie. A zaufanie jest jedynym zasobem, którym marketing edukacyjny w ogóle dysponuje.

Większość firm mierzy obecność i myli ją z wpływem. Materiał został pobrany, więc uznajemy, że zadziałał. Tymczasem nie zmienił niczego w sposobie myślenia odbiorcy, bo nie został potraktowany jako wiarygodny. To wydatek opisany metrykami, które maskują jego nieskuteczność - mówi Sylwia Sikorska-Śmiechowska, prezes White Solution, agencji projektującej komunikację w sektorze ochrony zdrowia. - W rynku regulowanym widać to ostrzej niż gdziekolwiek indziej: jeśli lekarz raz rozpozna w materiale ukrytą sprzedaż, przestaje czytać wszystko, co przyśle dana firma. Nie tylko tę jedną kampanię

Skuteczna komunikacja edukacyjna ma odwrotną architekturę. Nie zaczyna się od produktu, tylko od pytania, co odbiorca ma zrozumieć, zapamiętać i zrobić inaczej. W przykładzie z testosteronem oznaczałoby to: najpierw wyjaśnienie, czym faktycznie jest niedobór i jak rzadko występuje; potem pokazanie, że te same objawy mają zwykle inne, częstsze przyczyny - brak snu, stres, otyłość, depresję; dopiero na końcu informacja, kiedy badanie i leczenie mają sens. Taki materiał nie prowadzi do jednego wniosku. Pozwala odbiorcy zrozumieć własną sytuację - i to jest jego funkcja.

To podejście da się zaprojektować, a nie tylko zadeklarować. White Solution opiera je na własnej metodzie - White Lab - w której punktem wyjścia jest cel poznawczy: co odbiorca ma zrozumieć i jaką decyzję podjąć. Forma, kanał i format wynikają z tego celu, nie odwrotnie. Z perspektywy działu sprzedaży wygląda to trudniej, bo nie tworzy prostej ścieżki do jednego produktu. Paradoks polega na tym, że właśnie to podejście jest skuteczniejsze również komercyjnie. W tle pozostaje marka firmy, a odbiorca dostaje wiedzę, której może zaufać i którą realnie wykorzystuje. Sprzedaż pojawia się jako konsekwencja zbudowanej wiarygodności, nie jako cel wpisany w strukturę komunikatu.

Dla zarządzającego płynie z tego jedna zasada. Nie da się dłużej rozdzielać edukacji i sprzedaży retorycznie, łącząc je konstrukcyjnie - odbiorca to wychwytuje. A kiedy zaczyna wychwytywać to systemowo, każdy kolejny materiał firmy, również ten uczciwy, czytany jest z założeniem, że ktoś znów chce coś sprzedać. Wtedy traci się nie pojedynczą kampanię, tylko prawo do bycia słuchanym.

Sylwia Sikorska-Śmiechowska - założycielka i prezes White Solution, agencji projektującej komunikację w ochronie zdrowia w oparciu o metodę White Lab. W branży marketingu farmaceutycznego od ponad 20 lat.