Nie sprzedajemy. Projektujemy decyzje

Sylwia Sikorska-Śmiechowska, założycielka i prezes White Solution o tym, dlaczego marketing farmaceutyczny musi przestać udawać reklamę - i co z tej zasady wynika dla każdej branży, w której wybór jednego człowieka rozstrzyga o losie kogoś innego.

Sylwia Sikorska-Śmiechowska w marketingu farmaceutycznym pracuje ponad dwadzieścia lat. Dziś, jako założycielka i prezes White Solution, agencji projektującej komunikację w sektorze ochrony zdrowia w oparciu o autorską metodę White Lab, opowiada o zmianach zachodzących w tym sektorze.

Red.: Mówi pani otwarcie, że marketing farmaceutyczny nie jest reklamą. To dość prowokacyjna teza w branży, której globalne budżety idą w miliardy.

To nie jest prowokacja, tylko opis faktu. W Polsce reklama produktów leczniczych wydawanych na receptę kierowana do publiczności jest zakazana przez Prawo farmaceutyczne. Komunikacja firm farmaceutycznych może toczyć się tylko w dwóch dozwolonych obszarach: w marketingu skierowanym do lekarzy, farmaceutów i innych profesjonalistów medycznych, oraz w niereklamowej edukacji zdrowotnej. To nie jest dziwactwo regulatora. To racjonalna konsekwencja faktu, że pacjent nie ma kompetencji, żeby samodzielnie wybrać sobie lek na receptę, a konsekwencje błędnej decyzji są w tej branży poważniejsze niż gdziekolwiek indziej. Wybiera lekarz, więc komunikacja musi służyć jego decyzji, a nie generować popyt po stronie pacjenta. To zupełnie inna logika niż w marketingu konsumenckim - i wymaga zupełnie innych narzędzi.

Skąd u pani ta perspektywa? Przepracowała pani dwadzieścia lat w tej branży.

Z obu stron stołu. Przez wiele lat byłam zleceniodawcą - wiedziałam, ile pieniędzy potrafi pochłonąć materiał, którego nikt potem realnie nie używa. Później przeszłam na stronę doradczą i zobaczyłam, dlaczego tak się dzieje. Większość agencji, które obsługują farmację, projektuje komunikację dokładnie tak, jak komunikację konsumencką - najpierw kreacja, potem dopasowanie do produktu, potem walka z compliance, żeby cokolwiek przeszło. To jest praca od końca w stronę początku. W ochronie zdrowia nie ma to prawa zadziała, dlatego założyłam White Solution. Chciałam pracować odwrotnie.

Jaki jest dziś, pani zdaniem, największy problem polskiego marketingu farmaceutycznego?

Mylenie obecności ze skutecznością. Branża wciąż rozlicza komunikację z zasięgów, odsłon, liczby pobranych materiałów. Tymczasem pytanie, na które firma farmaceutyczna powinna sobie odpowiedzieć, brzmi inaczej: czy lekarz po kontakcie z naszym materiałem podjął trafniejszą decyzję kliniczną? Czy pacjent przyszedł do gabinetu lepiej przygotowany? Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiemy", to znaczy, że mierzymy nie to, co trzeba. W naszej branży obecność bez zmiany decyzji to wydatek opisany metrykami, które maskują jego nieskuteczność. To poważny problem zarządczy.

White Solution opiera pracę na własnej metodzie - White Lab. Na czym ona polega?

To metoda projektowania komunikacji od celu poznawczego w stronę formy. Zaczynamy od pytania: co konkretnie odbiorca - lekarz albo pacjent - ma zrozumieć i jaką decyzję podjąć inaczej. Dopiero z tego wynikają format, kanał i narzędzie. To brzmi banalnie, ale w farmacji jest niemal niespotykane. W naszej pracy nie pytamy „co chcemy powiedzieć ", tylko „co odbiorca ma z tym zrobić ". To zmienia wszystko, łącznie z tym, jaki zespół jest do tej pracy potrzebny - zatrudniamy nie kreatywnych, tylko ludzi, którzy potrafią złożyć ze sobą wiedzę kliniczną, regulacyjną i komunikacyjną. To są generaliści zarządzający wielowymiarowością, nie specjaliści od jednego kanału.

Jak to wygląda w praktyce? Może pani podać przykład?

W komunikacji kierowanej do lekarzy - zamiast powierzchownego komunikatu o przewadze terapii projektujemy narzędzie kliniczne: algorytm różnicowania pacjentów, schemat diagnostyczny, checklistę zgodną z aktualnymi wytycznymi. Jego funkcja jest taka sama jak funkcja literatury naukowej - wspierać trafność decyzji lekarza. Logo zostaje na ostatniej stronie, a wartość materiału mierzy się tym, czy lekarz po jego użyciu lepiej dobrał terapię. W komunikacji do pacjentów, prowadzonej jako niereklamowa edukacja świadomości chorobowej, działa analogiczna zasada. Nie reklamujemy konkretnej szczepionki - pomagamy rodzicowi uporządkować decyzję: co sprawdzi, o co zapytać lekarza, jak czytać kalendarz szczepień. Pacjent wchodzi do gabinetu lepiej przygotowany, z trafniejszymi pytaniami, a nie z gotową diagnozą.

Część krytyków twierdzi jednak, że kampanie świadomości chorobowej to obejście zakazu reklamy leków Rx. Co pani na to?

To zarzut, który ma sens tylko wtedy, kiedy kampania świadomości chorobowej jest faktycznie reklamą w przebraniu. Takie kampanie zdarzają się - istnieje opisane w literaturze medycznej zjawisko disease mongering, w którym firma rozszerza definicję choroby tak, żeby pasowała do większości odbiorców, a potem oferuje produkt jako jedyne rozwiązanie. To jest oszustwo i nie ma nic wspólnego z etyczną pracą profesjonalistów. Dobrze zaprojektowana edukacja świadomości chorobowej nie prowadzi odbiorcy do jednego produktu. Pomaga mu zrozumieć własną sytuację, pokazuje różne możliwe przyczyny objawów i wskazuje, kiedy konsultacja z lekarzem ma sens. Pacjent wychodzi z takim materiałem bardziej kompetentny, a nie bardziej manipulowany. Różnica jest absolutnie podstawowa.

Co najmocniej zmieni komunikację farmaceutyczną w najbliższych latach?

Trzy rzeczy. Po pierwsze, oczekiwania regulatora - i nie chodzi o nowe zakazy, lecz o coraz wyższy standard merytoryczny. Po drugie, dostęp lekarzy do informacji: dzisiejszy lekarz w ciągu minuty sprawdzi, czy materiał, który dostał, jest zgodny z aktualnymi wytycznymi. Materiały słabe merytorycznie tracą siłę natychmiast. Po trzecie, sztuczna inteligencja - która z jednej strony pozwala produkować treści szybciej i taniej, z drugiej obniża próg krytycyzmu po stronie firm i grozi zalaniem rynku materiałami pustymi merytorycznie. Wygrają firmy, które potraktują AI jako narzędzie projektowania decyzji, nie produkcji formatów.

Co uważa pani za swój najważniejszy zawodowy wniosek po dwudziestu latach w tej branży?

Że w komunikacji w ochronie zdrowia - i w każdej branży, w której kupujący nie ponosi pełnych skutków własnej decyzji - pierwszym pytaniem nie jest „jak sprzedać lecz „jaką decyzję ma podjąć odbiorca i co naprawdę pomoże mu ją podjąć dobrze". Kiedy zaczynasz od tego pytania, otrzymujesz w odpowiedzi nie kampanię, lecz narzędzie. A narzędzie, które realnie pomaga, sprzedaje znacznie skuteczniej niż reklama - tylko w zupełnie inny sposób. Mówimy o tym w naszej agencji prosto: nie sprzedajemy. Projektujemy decyzje. I to jest, jak się okazuje, najlepsza możliwa strategia sprzedaży.

Sylwia Sikorska-Śmiechowska - założycielka i prezes White Solution, agencji projektującej komunikację w ochronie zdrowia w oparciu o metodę White Lab. W branży marketingu farmaceutycznego od ponad 20 lat.